Ngày nay Rolex là một trong những thương hiệu uy tín nhất trên Trái đất, nhưng không phải lúc nào cũng như vậy. Chúng tôi kiểm tra sự thay đổi đáng chú ý đã cho phép người khổng lồ Thụy Sĩ này trở thành nhà sản xuất đồng hồ được lựa chọn cho tất cả mọi người từ các nhà cách mạng cộng sản đến các chủ ngân hàng đầu tư.

Có điều gì đó nghịch lý kỳ lạ về Rolex. Mặc dù là một biểu tượng trạng thái được công nhận trên toàn cầu, nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ dường như vừa độc quyền sang trọng vừa có thể tiếp cận với khá nhiều người (bất kỳ ai có đủ tiền mặt, đó là). Mặc dù có mức giá hấp dẫn, việc mua đồng hồ Rolex chính hãng dường như có thể đạt được theo cách sở hữu một chiếc Ferrari không, và những chiếc đồng hồ mang tính biểu tượng của thương hiệu đã xuất hiện trên cổ tay của tất cả mọi người từ các tổng thống cộng hòa cho đến những MC khó tính trong nhiều thập kỷ.

Bằng cách nào đó, thương hiệu Rolex đã trở thành một từ thông dụng cho uy tín và một cái tên vốn gắn liền với tiền mới của gaudy. Hầu như không có sản phẩm nào khác trên thị trường, uy tín và sự lung linh của nó đủ rộng để lôi kéo người hâm mộ từ khắp mọi nơi của sự phân chia ý thức hệ. Rốt cuộc, có bao nhiêu Forbes 100 Brand có thể tuyên bố là thú vui tội lỗi vật chất của những người đàn ông thánh thiện như Giáo hoàng John Paul II đối với những bạo chúa cộng sản như Mao Trạch Đông?



Truyền thuyết kể rằng Đức Đạt Lai Lạt Ma thứ 14, Tenzin Gyatso, sở hữu một bộ sưu tập gồm 15 chiếc Rolexes. Điều đó có vẻ hơi lạc lõng đối với một người theo chủ nghĩa marx tự xưng và lãnh đạo tinh thần của một tôn giáo về cơ bản mâu thuẫn với chủ nghĩa duy vật trần tục (không kể đến việc Phật giáo Tây Tạng tin vào tái sinh và bản chất chu kỳ của sự sống và cái chết, do đó thể hiện toàn bộ khái niệm về sự sống và cái chết thời gian hơi ít ý nghĩa). Tuy nhiên, trên thực tế, chiếc đồng hồ đầu tiên của vị thánh của ông là một món quà từ cựu tổng thống Hoa Kỳ Franklin D. Roosevelt, dường như làm cho nó ổn.

Roosevelt đã tặng Dalai Lama một chiếc Rolex bằng vàng vào năm 1942 như một biểu tượng cho mối quan hệ an toàn giữa Mỹ và Tây Tạng. Là một cá nhân nổi tiếng, lôi cuốn và hiểu biết PR mà anh ta (thật khó để nghi ngờ rằng xu hướng đương đại của Phật giáo có liên quan đến việc tán tỉnh những người nổi tiếng của Gyatso), có lẽ cũng an toàn khi cho rằng 14 chiếc đồng hồ khác của anh ta cũng là quà tặng, làm cùn mọi cáo buộc tiềm tàng của đạo đức giả. Trên thực tế, cách Đức Dalai Lama đeo Rolexes của mình cho thấy điều hoàn toàn ngược lại: trong hầu hết các bức ảnh, bạn sẽ thấy rằng sự thánh thiện của mình đeo chúng ngược lại, với khuôn mặt quay vào cổ tay để không tỏ ra phô trương. Đó là một thế giới khác với việc chỉ vào cổ tay bị đóng băng của bạn là Rick Ross.


Mặc dù vậy, Dalai Lama không phải là người theo chủ nghĩa marx được thừa nhận duy nhất có sở thích về Rolexes. Mao Trạch Đông, cha đẻ của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa và là người xúi giục làn sóng cai trị cộng sản đang diễn ra lớn nhất thế giới hiện nay, sở hữu hai chiếc đồng hồ Datejust vàng với màn hình hiển thị ngày tháng tùy chỉnh của Trung Quốc . Trong khi đó, nhóm gắn thẻ siêu sao xã hội của cuộc cách mạng Cuba, Che Guevara và Fidel Castro, cả hai đều là người hâm mộ, thường thấy thể thao của đồng hồ thương hiệu - cụ thể là Submariner và GMT Master - trong các bức ảnh tại các cuộc họp quan trọng.

Trên thực tế, Fidel là một người hâm mộ đến nỗi anh thậm chí còn mặc hai chiếc cùng một lúc , mở đường cho các rapper như Tyga làm điều đó trong nhiều thập kỷ sau đó. Điều đó nói rằng, ý định của Fidel không liên quan gì đến nỗi ám ảnh; đúng hơn, đó là theo dõi cả thời gian Havana và Moscow. Mặt khác, Che bị hạn chế nhiều hơn, với những bức ảnh cho thấy anh ta thích gắn một chiếc đồng hồ duy nhất (hoặc là anh ta có một vài biến thể rất giống nhau của cùng một chiếc). Chiếc đồng hồ này cuối cùng sẽ thuộc sở hữu của điệp viên CIA, ông Felix Rodriguez, người lãnh đạo hoạt động mà cuối cùng đã bắt giữ Guevara ở Bolivia. Sau khi bị bắt và cuối cùng bị xử tử, hai bàn tay của anh ta bị chặt ra để anh ta có thể lấy dấu vân tay và nhận dạng, để lại cho Rodriguez một chút rắc rối trong việc đẩy chiếc cúp đầy máu ra khỏi cổ tay bị cắt cụt của anh ta


Sự quan tâm đến những chiếc đồng hồ xa xỉ này có vẻ không thoải mái với các nguyên tắc chống tư bản cứng rắn của cả hai nhân vật. Tuy nhiên, trong khi hãng đồng hồ Thụy Sĩ luôn đi đầu trong đổi mới công nghệ, thì vào những năm 60, nó gần như không phải là biểu tượng trạng thái mà ngày nay

Mẫu Oyster năm 1926 của Rolex là mẫu đầu tiên có vỏ chống nước và bụi - một sự đổi mới mà họ đã thử nghiệm bằng cách đưa một chiếc cho Mercedes Gleitze, người đã bơi qua kênh tiếng Anh với nó trên cổ tay một năm sau đó. Năm 1931, họ đã phát triển và cấp bằng sáng chế cho cơ chế tự lên dây cót đầu tiên với một rôto vĩnh cửu, mang lại cho thế giới chiếc đồng hồ tự động đầu tiên. Ngài Edmund Hillary được trang bị Oyster Perpetual khi ông trở thành người đầu tiên lên đỉnh núi Everest vào năm 1953, trong khi Submariner (ban đầu ra mắt cùng năm đó) là chiếc đồng hồ đầu tiên có độ sâu chống nước 330 feet và quanh co bezel cho phép thợ lặn đo thời gian ngâm của họ. Như bạn có thể thấy, uy tín của thương hiệu được xây dựng trước hết là về sự đổi mới, độ chính xác và chức năng. Trong phần lớn lịch sử của nó, Rolex là một công cụ chức năng chứ không phải là một phụ kiện trang trí, cho nó mượn chất lượng của một người đàn ông làm việc nào đó có lẽ phù hợp với những người Bolshevik hơn là nhân viên ngân hàng.


Đây cũng là thời điểm Rolexes không quá đắt như ngày nay. Mặc dù Ngày tàu ngầm bằng thép không gỉ sẽ tiêu tốn của bạn 180 đô la vào năm 1957 (tính ra khoảng 1.500 đô la khi được điều chỉnh theo lạm phát), những ngày này, nó sẽ đưa bạn trở lại mức 5.500 đô la. Trên thực tế, vị thế thị trường hiện tại của thương hiệu thực sự không liên quan gì đến di sản của nó, nhưng phần lớn là kết quả của cuộc khủng hoảng thạch anh những năm 1970. Trong thời gian này, sự phát triển của đồng hồ thạch anh châu Á giá rẻ và hiệu quả đã làm suy giảm ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ, cắt giảm một nửa công việc chỉ trong 10 năm từ 1970 đến 1980 và giảm xuất khẩu hàng năm từ 84 triệu chiếc vào năm 1974 xuống chỉ còn 31 triệu chiếc được sản xuất năm 1985.

Chấp nhận rằng họ không bao giờ có thể cạnh tranh với các nhà sản xuất đồng hồ châu Á như Casio và Seiko về giá cả, điều mà các thương hiệu Thụy Sĩ như Rolex quyết định họ có thể cung cấp là di sản và nghề thủ công - thứ nhanh chóng trở thành tâm điểm trong chiến lược tiếp thị của họ. Trong suốt thập niên 80, Rolex đã đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín mà họ có ngày nay, đặt đồng hồ Rolex chính hãng có thương hiệu tại các nhà ga sân bay toàn cầu (thời trước khi du lịch hàng không vẫn còn là một hoạt động quyến rũ) và ký hợp đồng tài trợ với posh, máu xanh theo đuổi như quần vợt và golf, cưỡi ngựa, du thuyền và Dàn nhạc Philharmonic của Vienna.


Như định mệnh sẽ có nó (mặc dù có lẽ được mong đợi từ một máy chấm công chính xác như Rolex), họ đã đồng điệu hoàn hảo với chủ nghĩa tư tưởng. Quá trình tự do hóa mới do Margaret Thatcher và Ronald Reagan đứng đầu ở cả hai bờ Đại Tây Dương trong thập niên 80 đã tạo ra tầng lớp yuppie trẻ, đầy khát vọng và vật chất, người đã tuyên bố nó là của riêng họ, tiếp cận các tàu ngầm mới của họ với những chiếc Porsche 911 và Brooks mới sáng bóng Anh em phù hợp với pinstripe. Điều này đã giúp Rolex trở thành thương hiệu đồng hồ thực tế trong tâm lý tập thể của chúng tôi và tạo ra hiệu quả thị trường đồng hồ xa xỉ như chúng ta biết ngày nay.

Và tất cả những thứ xa xỉ đó thực sự đáng giá bao nhiêu? Chà, xem xét rằng Thụy Sĩ chỉ sản xuất 2% đồng hồ trên thế giới nhưng các nhà sản xuất đồng hồ của nước này bỏ túi 50% doanh thu toàn cầu, câu trả lời là: khá ít. Người ta tưởng tượng đồng chí Che đang thực hiện những bước nhảy lùi trong mộ của mình

Chủ đề cùng chuyên mục: